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◎宋人如何打造文旅IP

推進文旅融合，打造文旅IP，提升城市知名度，吸引更多游客，是當下各地樹立形象、提升經濟的重要抓手。早在千年以前的宋代，人們也有這樣的意識并取得了成功。

北宋開國后，施行重文輕武，讀書人的地位得到空前提高，可謂“滿朝朱紫貴，盡是讀書人”。讀書人的富貴也帶來文化的昌盛。除了那些流傳千古的詩詞文章、書畫藝術，宋代的風景名勝亦令人稱道，如今依然富有魅力。比如大文豪蘇東坡寫下的《飲湖上初晴后雨》讓杭州西湖聞名遐邇；北宋西京洛陽的園林也名噪一時，當時有數百處園林，李格非（李清照之父）的名篇《洛陽名園記》就記載了19處。

與杭州、洛陽優越的自然人文稟賦不同，河南許昌本是個不臨海、不靠山的平原城市，但經過一位“大咖”推動，將一個普通的人工湖打造成了當時著名的景觀。而且這個景觀留存千年，至今游人如織，可謂古代推進文旅融合、打造文旅IP的典范了。

這個人工湖就是許昌（時稱許州）西湖，操盤的“大咖”名叫韓維。今天，除了許昌人和文史愛好者，知道韓維的恐怕不多，但在宋代，韓維及其家族的名號可謂如雷貫耳。韓維所屬的桐木韓氏被稱為“門族之盛，為天下冠”，兩百年間，簪纓累代（出過四個宰相），對宋代的政治生活產生過重要影響。

桐木韓氏起家于韓億。韓億出身貧寒，苦讀考中進士。他為官清廉，政績卓著，官至參知政事（副宰相），更為難得的是教子有方，八個兒子，無論是做官還是做學問，一個比一個厲害，被稱為“韓氏八鳳”。“八鳳”中的老五韓維（1017—1098）與許昌淵源最深，不但出生于許昌，還先后四次在許昌主政。

許昌西湖形成于唐朝。當時鎮守許州的軍政首領曲環挖土筑城，引清潩河之水注入，取土后的洼地形成人工湖，因湖在城西，故名西湖。韓維之前，許昌西湖就小有名氣。當時的文壇領袖歐陽修在宋仁宗景祐四年（1037年）就寫過一首贊美許昌西湖的古詩《春日西湖寄謝法曹歌》，其中有“西湖春色歸，春水綠于染。群芳爛不收，東風落如糝”的優美詩句。

宋仁宗皇祐年間，許州知州宋庠疏浚西湖，鑿開湖中橫堤，使湖面東西相通，頗有江湖廣闊之狀，宋庠還作了兩首七律《重展西湖》，其中一首說道：“綠鴨東陂已可憐，更因云竇注西田。鑿開魚鳥忘情地，展盡江河極目天。向夕舊灘都浸月，過寒新樹便留煙。使君直欲稱漁叟，愿賜閑州不計年�！�

大約20年后，韓維回到許州做知州。對他來說，建設好家鄉責無旁貸。當然，朝廷的考績和百姓的口碑也很重要。那么，韓維是怎么通過“文旅融合”，把一個小眾景點打造成千年品牌的呢？

首先是借助名人效應，進行宣傳推介。韓維先在湖中建了個湖心島，島上筑亭，取宋庠詩句“鑿開魚鳥忘情地，展盡江河極目天”之意，名為展江亭。宋庠是大宋“連中三元”的狀元郎，詩文俱佳、著述頗豐，且歷任諫議大夫、樞密使、同中書門下平章事，掌管朝廷軍政大權，受人敬仰，用宋庠在許州主政時的詩句作湖中亭名，是效果極佳的廣告。今天的許昌西湖公園內，還有當代重修的展江亭。

其次是制造話題，吸引世人關注。亭子建好后，韓維在亭中備下酒席，讓手下人站在入口處，看見讀書人經過就邀請入席，滿九人開席，飲酒作詩，日落方散。于是，一篇篇充滿創意的詩文就在觥籌交錯中誕生了，并成了贊美許州西湖風光的軟廣告。雖然不見得每篇都是佳作，但傳頌的詩詞文章多了，許州的美名美景也不脛而走。

第三是禮賢下士，巧借品牌代言人。洛陽的“二程”兄弟是宋明理學的奠基者、開山立派的一代儒學宗師。宋神宗元豐三年（1080年)，因程顥與朝中權臣不睦，被罷免扶溝知縣，弟弟程頤也跟隨程顥一起。程氏清貧，無以安家，韓維便邀請程顥來到許昌，在西湖邊筑室講學，并經常給予資助，既解決了二人的飯票問題，又為許昌學子請到“學術大咖”，無形中還提高了西湖的知名度，可謂“一舉三得”。

當時有個考中進士的福建學子楊時，稱病不就朝廷授予的官職，到許昌拜師程顥。楊時在許昌學習時，也寫過兩首七律《潁昌西湖泛舟》，其中一首寫道：“扁舟乘興漫追尋，路轉河回入柳陰。拂面落花春事盡，避人幽鳥野情深。慚無健思供吟筆，賴有寒光映客心。日暮倚風歸棹急，一鉤新月掛瑤岑。”

后來楊時又追隨程頤到洛陽學習，留下了“程門立雪”的佳話。楊時得“二程”真傳，也著書立說、開館授徒，被后人尊為“閩學鼻祖”“程氏正宗”，他的三傳弟子朱熹更成為理學的集大成者。這樣看來，許昌西湖是理學在中華大地傳播中的重要一環。

講學之余，韓維常邀程氏兄弟泛舟西湖，程顥也作了一首七律《西湖》：“潩水橋邊鴨子陂，樓臺只在郡城西。煙波乍見心先快，島嶼將尋路欲迷。盡日無風橫舴艋，有時經雨飲虹霓。如何咫尺塵埃地，能使游人意不齊�！�

湖畔講學，游湖作詩，“二程”無意中成為許州西湖的品牌代言人。程顥去世之后，程頤還寫信給韓維，請求他為兄長撰寫墓志銘，足見其對韓維的感念之情和評價之高。這個品牌代言人，程氏兄弟當得可謂心甘情愿。

第四是與“頂流”唱和，為景區賦能。韓維交游廣泛，早在家鄉許州隱居期間，就與任職許州的晏殊唱和同游，流傳下來的有《和晏相公西湖》《晏相公湖上泛舟賦》，描述了西湖夏冬兩季的風光。晏殊是宋詞大家，堪稱時代“頂流”。他做過宋仁宗的老師，曾任宰相兼任樞密使，手握軍政大權，舉薦過范仲淹、王安石、韓琦、歐陽修等一眾名家。兩人的唱和之作，自然可以引導時風。

著名詩人梅堯臣在許州任屬官時，韓維也常邀其同游西湖，多有詩文唱和，也為許州西湖傳名。梅堯臣有一首《依韻和王中丞憶許州西湖》，詩曰：“拍岸千尋水，陪京第一州。艷光落日改，明月與人留。密樹能藏馬，晴沙自立鷗。緣何探景備，平昔從公游�！表n維還有一首與北宋名臣、史學家范鎮的唱和詞作《踏莎行（次韻范景仁寄子華）》也提到西湖：“歸雁低空，游蜂趁暖。憑高目向西云斷。具茨山外夕陽多，展江亭下春波滿……”

通過上述舉措，韓維將家門口的一片水洼推到了天下文人俱知的地位。范鎮就曾寫信邀請被貶黃州的蘇軾來許州，雖沒等到蘇軾，但蘇軾的弟弟蘇轍晚年定居許昌，后來還搬到西湖邊上住，蘇軾的兒子蘇過也投奔叔父，到西湖邊筑室居住。

來源:中國文化報   轉自張載祠微信公眾號

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