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◆8.88億人次出游背后，藏著哪些文旅促消費的密碼？

唯有抓住“情緒價值”與“質量提升”兩大核心，才能讓文旅真正成為美好生活的載體，為經濟高質量發展注入持久的動能

文化和旅游部發布數據顯示：國慶中秋假日8天全國國內出游8.88億人次，較2024年國慶節假日7天增加1.23億人次，國內出游總花費8090.06億元，較2024年國慶節假日7天增加1081.89億元。

回顧這個國慶中秋假期，市場熱度、流量增長背后隱藏著文旅消費增長的“密碼”——“請3休12”的“拼假族”為了一睹“日照金山”美景甘愿支付溢價；縣域游客因一場“村BA”延長停留時間；入境游不再是“一線城市專屬”……這一系列現象共同指向一個命題：中國文旅正從“規模紅利時代”邁入“質量紅利時代”，而“情緒價值”與“在地特色”正成為破解行業痛點、打開新增長空間的核心“密碼”。

第一，出行新邏輯——從“避擁堵”到“選體驗”，游客用腳投票重塑市場格局。

今年“雙節”，對于許多人來說，“錯峰出游”不再是被動選擇，而是主動的“體驗篩選”。“錯峰出游”背后是游客對“時間成本”與“情緒體驗”的精準計算。例如，提前出發、避開高峰，是為了在婺源篁嶺的晨霧中多待一小時；節中出行、選擇低價機票，是為了把預算留給敦煌的沙漠露營。這一變化，正悄然改寫傳統的“假期首尾擁堵”的客流曲線，甚至讓市場從“賣方主導”轉向“買方主導”。

自駕出行的升級更具深意，對許多人來說，自駕出行不再是“家門口轉圈”，而是“跨城深度漫游”。西部城市租車訂單的激增、租賃時間的延長，印證了“車輪上的體驗”需求增長——游客要的不僅是“打卡多個景點”，還有“在青海湖邊看日落”“在大理古城逛夜市”的松弛感。而“反向出行”的持續升溫本質上是游客對“網紅打卡”的審美疲勞，對“在地價值”的重新發現。例如，安康嵐皋因“村BA”火了，不是因為它有多知名，而是因為它能提供“坐在山坡上看比賽”的獨特體驗。

第二，消費新范式——“為情緒買單”成主流，縣域市場從“流量”變“留量”。

“雙節”文旅消費最亮眼的特點之一是“情緒價值成為定價核心”。“森林別墅與動物互動”“古鎮夜游鬧花燈”等產品的走紅，證明游客愿意為“治愈感”“參與感”支付溢價。例如，假期首日，西安大唐不夜城步行街營收為1608.59萬元，僅兩天后，10月3日的營收便實現了翻倍，人流量達57.3萬人次，龐大客流不全是為了看燈光，更是為了在“穿越式場景”中獲得情感共鳴。這種“體驗”大于“觀光”的消費邏輯，正在進一步促進供給側從“門票經濟”轉向“場景經濟”。

縣域市場的爆發，更是打破了“流量=過客”的魔咒。江蘇東臺、浙江海寧、廣西靖西等縣域訂單的高增長，不僅是因為“小眾”，更因為它們找到了“流量”變“留量”的關鍵。寧夏中衛市沙坡頭區靠“黃河宿集+羊皮筏體驗”讓更多游客停留時間超過2天；福建平潭借“藍眼淚”景觀帶動周邊餐飲、民宿收入翻倍。這些案例證明，縣域文旅的核心競爭力不是“復制城市景觀”，而是“把鄉村生活變成可體驗的產品”。

第三，產業新融合——從“1+1”到“生態化”，跨界協同打開增長空間。

“文旅+”“+文旅”融合發展，在今年“雙節”期間呈現出“生態化”供給特征。假期前6天，內蒙古足球超級聯賽累計現場觀看人數超60萬人次，拉動經濟效益1.76億元，全網直播觀看量1.18億次。這不只是“賽事+旅游”的簡單疊加，而是“比賽觀看+草原露營+非遺手作”的全鏈條體驗——游客為一場球賽而來，卻因多樣體驗留下。假期里，北京超2000場營業性演出人氣火爆，呈現“演出+住宿+餐飲”的消費閉環，也證明“單一業態”已無法很好滿足大眾需求，“生態化”供給才是未來。

入境、出境旅游的雙向復蘇，同樣釋放新的信號。三線及以下城市居民出境人次增幅超一線城市；入境游需求呈現多元化。廣州作為我國入境游的“華南門戶”，入境游客中不少是為“早茶+粵劇體驗”而來。這說明入境旅游需求也在發展變化，對許多入境游客來說，“在地文化”比“知名景點”更有吸引力。入境游的新機遇不在于“走得更遠、看得更多”，而在于展示“更獨特的中國”。

第四，保障新升級——從“底線安全”到“追求舒適”，智慧化服務破解“體驗痛點”。

“雙節”服務保障的進步，體現在對“細節體驗”的關注上。“AI避堵”走進大眾生活，讓更多游客不再因“堵在高速上”破壞心情；“24小時自助取還車”服務解決了“深夜抵達無車可租”難題；離境退稅“即買即退”加速擴圍，讓更多入境游客享受暢快購物體驗。這些變化證明，服務保障升級的核心是從“底線思維”轉向“體驗思維”——不僅要安全，更要舒適。

值得一提的是，定制游訂單的增長要求服務保障進一步從“一刀切”轉向“精準匹配”。例如，親子家庭需要“博物館研學講師”，銀發群體需要“無障礙行程規劃”，年輕游客需要“本地小眾市集指南”。這種需求變化正在倒逼行業建立更加細分的服務體系，讓“每個人都能找到適配的體驗”。

第五，矛盾與解法——跳出“應急思維”，構建推動高質量發展長效機制。

“雙節”市場的亮眼數據背后仍有部分矛盾待解。例如，熱門景區的“擁擠感”與游客“松弛需求”的沖突；縣域目的地“配套短板”與“體驗期待”的落差；同質化項目與“獨特性需求”的背離。這些矛盾不是節假日應對的“特例”，而是行業轉型的“必答題”。

破解這些難題不能靠“臨時應急”，而要靠“長效機制”：其一，用智慧化平衡客流與體驗。不只是實時監測人流，更要精準引導。通過算法推薦錯峰時段，通過預約分流客流，讓熱門景區景點不再“擠破頭”，讓更多小眾目的地“被看見”。其二，用“在地化”破解同質化。例如，內蒙古的草原賽事、山東泰安的非遺展覽，讓每個地方都有不可復制的體驗，拒絕“千景一面”。其三，用“標準化+個性化”提升服務。面向縣域民宿開展專業培訓，解決服務不規范問題；同時，針對不同客群推出定制方案，讓“親子有研學，銀發有便利，年輕有社交”。其四，用數字化監管守護消費信心。建立游客實時反饋平臺，對“天價宰客”“虛假宣傳”零容忍；推行信用公示制度，讓優質企業有好口碑，不良商家無立足之地。

當“情緒消費”遇上“質量革命”，假日文旅市場的種種變化，在一定程度上已經超越了“假日經濟”的范疇，成為行業轉型的“風向標”。它表明，中國文旅消費的新增長，不在“追求更多流量”，而在“把流量變成留量”；不在“復制成功模式”，而在“挖掘在地特色”；不在“被動應對需求”，而在“主動創造體驗”。未來，唯有抓住“情緒價值”與“質量提升”兩大核心，才能讓文旅真正成為美好生活的載體，為經濟高質量發展注入持久的動能。（作者單位：北京聯合大學旅游學院）

原題：《“雙節”文旅熱折射消費增長“密碼”》轉自 中國旅游報

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