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●開展線上旅游經營需要注意什么？

導語

近年來，短視頻平臺已然成為旅游營銷新陣地。以抖音為例，其日活躍用戶已超8億，旅游類內容播放量更是熱度不減。涉旅企業通過短視頻種草、直播帶貨、達人探店等形式快速觸達用戶，甚至催生“云旅游”等新興業態。

然而，流量紅利背后也暗藏法律風險。因線上違規經營引發多起旅游投訴，主要涉及資質缺失、虛假宣傳、低價陷阱等問題。平臺方（如抖音）亦加強治理，對于違規旅游視頻采取下架處理、對違規賬號采取封禁等處理。

在線上旅游火爆的今天，發布旅游信息或者是直播售賣旅游產品，更需要規范自己的行為，避免觸及法律底線。開展線上旅游經營常見問題：

01未取得旅游經營資質開展線上旅游活動。

根據我國旅游法、旅行社條例等旅游相關法律法規規定，未取得旅行社業務經營許可經營旅游業務的，或者是超過經營范圍經營旅游業務的，可能會面臨最高50萬元的罰款。

線上旅游活動存在著許多包括導游、旅游達人甚至與旅游毫無關系的網絡紅人，或者其他公司，利用個人的抖音賬號售賣旅游產品，招徠游客。個人IP的打造在某種程度上確實可以更好地對相關的旅游活動進行宣傳，但是個人根本無法取得相關的旅游經營資質，以個人的名義進行的營利性宣傳可能涉嫌違反相關旅游法律的規定。實踐中也不乏對上述行為進行處罰的情形。

另外，比如旅游門店注冊抖音賬號，但是其所進行的活動已經超過了法律規定的招徠咨詢業務范圍；比如非旅游企業明知自己未取得相關的旅游經營許可，仍然在抖音平臺上營銷旅游活動，也屬于超過法律規定的經營范圍進行的非法活動。

02通過線上平臺組織不合理低價游。

我國旅游法規定，旅行社不得以不合理的低價組織旅游活動，誘騙旅游者，并通過安排購物或者另行付費旅游項目獲取回扣等不正當利益。違反該規定的可能會面臨30萬甚至更高的罰款，情節嚴重的還可能會被吊銷旅行社業務經營許可證。

涉旅企業如果通過在線平臺等渠道售賣低價旅游產品來招徠游客，并在行程中擅自增加購物場所或者自費項目，誘導、強迫游客購物或者參加自費項目，就會涉嫌違法違規。

這種低價游不僅損害了游客的利益，也破壞了旅游市場的正常秩序，線上旅游的特殊性也可能直接導致公司甚至行業聲譽受損。

03在線上平臺上虛假宣傳旅游產品。

在旅游產品的宣傳中，虛假宣傳是常見的問題。虛假宣傳包括捏造虛假情況或夸大、歪曲、掩蓋、隱瞞真實情況，也包括片面強調商品或者服務的某項性能、功能、質量，或對銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等引人誤解的商業宣傳。

典型的虛假宣傳場景包括夸大景點特色，比如宣傳某景點有“亞洲最大的瀑布”，但實際規模遠不及宣傳；虛構用戶評價，通過編造好評來吸引消費者；虛構酒店等級，實際提供的酒店沒有相應的評級或者環境設施服務遠遠低于宣傳內容。

我國旅游法規定，虛假宣傳，誤導消費者的，將面臨五千元以上五萬元以下罰款；違法所得五萬元以上的，并處違法所得一倍以上五倍以下罰款；情節嚴重的，還可能被吊銷經營許可證。

如果虛假行為已經達到了欺詐（比如故意告知游客虛假情況，或者故意隱瞞真實情況，誘使游客報名）的程度，還會面臨《消費者權益保護法》的三倍賠償問題。

04超出旅游經營范圍進行宣傳售賣。

旅游公司分社超出總公司的經營范圍經營旅游業務（比如總公司無出境旅游經營許可，但分社經營出境旅游），則與旅游門店超出招徠咨詢的范圍一樣，會面臨相應的處罰。

又比如旅游博主在抖音上發布售賣保健產品，在未取得相應資質的情況下，宣傳推廣銷售保健品的行為屬于違反法律法規的行為。

無論是在抖音或其他的線上平臺，線上旅游的確會為做旅游的人帶來一線生機，畢竟流量可以帶來客戶，但無論是哪一種違法行為，都可能會導致以前的努力付諸東流，遵紀守法才能最終長久。為此，也建議大家在開展線上旅游活動時：

1.嚴格確認經營范圍，避免超范圍經營對于旅游門店賬號，注意經營范圍，其咨詢業務也存在一定限制。旅游門店賬號只能在其經營許可范圍內提供咨詢服務，不得進行超出范圍的業務推廣。例如，某旅游門店賬號在未取得出境旅游業務經營許可的情況下，在平臺上宣傳出境旅游線路的詳細信息，這就違反了相關規定。

對于分社與總公司的資質關聯性，分社的經營范圍不得超出總公司的經營范圍，且分社需在總公司的經營許可下開展業務。這意味著分社的經營活動同樣要受到嚴格的資質約束。

對于未取得旅游經營許可的主體，慎重以自己名義開展旅游經營活動。避免因為無證經營而給自身帶來相應的不利后果。

2.建立嚴格的宣傳文案審核流程，避免虛假宣傳。線上宣傳旅游產品需要尤其注意宣傳內容。文案撰寫人員要確保所描述的內容真實準確，不得使用過分夸大、虛假的詞匯。審核人員要依據《廣告法》的要求，對文案進行細致審核，檢查是否存在誤導消費者的表述。例如，審核人員要確認景點描述是否與實際相符，酒店安排是否符合真實情況。在文案發布前，還可以邀請專業的法律人士進行把關，確保文案符合所有相關法律法規的要求。通過這樣的審核流程，涉旅企業才能夠有效把控旅游產品描述的準確性，避免因虛假宣傳而面臨法律風險和經濟損失。

對于直播人員也需要進行話術要求，進行合規改造。避免直播人員使用絕對化用語、虛假承諾等容易引發違規的表述，多采用客觀、真實的語言介紹旅游產品。

3.制定合理合法的價格，避免低于成本價售賣旅游產品且違法購物。在進行旅游產品線上推廣售賣時，定價需要注意避免低于成本價，對于有行業指導價的旅游產品，合理考慮自身成本及指導價格，嚴格遵守法律規定，避免陷入不合理低價游的營銷陷阱。

4.制定投訴或糾紛處理應急體系對于線上旅游經營活動，存在消息回復不及時，或者直播銷售人員介紹不真實，或者其他消費者不滿的情形，建議涉旅企業針對不同行為的程度涉及投訴分級響應流程，做好前期咨詢及后期維護。

比如咨詢信息回復不及時等，在線客服需在1小時內響應，使用應答模板“非常抱歉給您帶來不便，我們會立即為您解決這個問題”，并在24小時內解決問題；或者行程安排小失誤等，客服需在2小時內介入，承諾在48小時內給出解決方案；對“虛假宣傳”“強制消費”類投訴優先處理等。

5.固定電子證據，避免后續爭議證據不足因線上旅游活動的開展從前期到后期的溝通多通過電子方式，無論是宣傳文案還是行程安排、變更、費用等問題，如期間發生一些爭議，而相關記錄未能及時取得的，則可能面臨舉證不力的后果。因此，及時保存用戶與客服的聊天記錄、訂單信息、行程安排變更等相關數據，形成書面性文件方便留存，確保證據的完整性和真實性，避免發生糾紛時口說無憑。

總結

當前旅游行業的監管，已形成“平臺自查+行政查處+刑事追責”的三重防線。涉旅企業需摒棄“流量至上”思維，同時應當將合規審核嵌入產品設計、宣傳推廣、交易履約全流程。唯有守住法律底線，方能在短視頻流量紅海中行穩致遠。

本文作者何靜 旅游獨角獸成員 轉自 旅游獨角獸2025年05月12日

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